La chocolaterie Menier, 1872

Une famille d'industriels


Caricature d'Emile Menier par Gill
La famille Menier est particulièrement représentative des empires industriels du XIXe siècle. Le développement de l'entreprise familiale passe par des stratégies nouvelles, largement reprises au XXe siècle.

Une concentration verticale exemplaire

La famille Menier, spécialisée dans la pharmacie et la droguerie, achète le moulin hydraulique de Noisiel en 1825. C'est Émile-Justin Menier, fils du fondateur de la marque, qui prend en 1867 la décision de consacrer l'usine exclusivement à la production en masse de chocolat alimentaire. Souhaitant s'assurer un approvisionnement constant en matières premières, il investit dans une plantation de cacaoyers au Nicaragua, achète des navires pour transporter les fèves, et une sucrerie dans la Somme qui produit du sucre à partir des betteraves sucrières.
Cette concentration verticale unique dans le domaine du chocolat assure à la famille un contrôle de toutes les phases de la production. Le succès ne tarde pas, d’autant qu’en 1849, l’usine Menier propose une invention qui fera date : la tablette de chocolat.
 

La mise en valeur de la marque

Alors que le chocolat devient un produit de consommation courante, Émile-Justin Menier décide de positionner la marque Menier comme la référence du chocolat. La nouvelle usine, avec son esthétique exceptionnelle, fait partie intégrante de la stratégie. Les journaux en parlent, les officiels la visitent… D'un aussi beau bâtiment, où les techniques architecturales sont à la pointe du progrès, ne peut sortir qu'un chocolat de qualité !
Pour se faire connaître, l'entreprise Menier ne manque pas de participer à toutes les expositions universelles. En 1889, la marque expose un Arc de Triomphe fait de 250 000 tablettes qui représentent la production d'une seule journée !

La "petite fille Menier", de Firmin Bouisset

Le développement de la publicité

La publicité, qui se développe au XXe siècle, contribue aussi au rayonnement de la marque.  L'image de la petite fille (propre fille du graphiste Eugène Bouisset), qui écrit le nom de la marque sur un mur, imaginée en 1892, devient l'emblème des produits Menier. Elle sera déclinée sur de nombreux supports (puzzle, éventail, toupie de bar, mouchoir, bol…). Les premiers films des frères Lumière comportent des publicités pour le chocolat Menier.

Déclin et renaissance

L'usine périclite dans les années 1920 et 1930, concurrencée par des industriels étrangers. Elle est rachetée tour à tour par d'autres groupes. Aujourd'hui propriété du groupe Nestlé dont elle est le siège social en France, elle a été rénovée et est classée à l'inventaire des monuments historiques. On peut la visiter à l'occasion des journées du Patrimoine ou lors de visites organisées par la marque.